EnglishTrong giới tiếp thị, proposition là một thuật ngữ quen thuộc và được coi là yếu tố cốt lõi giúp phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Vậy chính xác Proposition trong Marketing là gì? Cùng BurgerPrints tìm hiểu chi tiết khái niệm, ý nghĩa và ví dụ thực tế trong nội dung dưới đây!
Proposition trong Marketing là gì?
Proposition trong Marketing, hay định vị thương hiệu, chính là lời cam kết mà một thương hiệu dành cho khách hàng của mình. Nó đại diện cho toàn bộ “tính cách” của thương hiệu, là cầu nối để thương hiệu thấu hiểu và đáp ứng sâu sắc những nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng. Một thương hiệu thành công là thương hiệu vừa nói trúng tâm lý khách hàng, vừa tạo dựng được nền tảng vững chắc để phát triển bền vững.
Như trường hợp của Nike với câu slogan “Just do it”, thương hiệu này đã thành công truyền cảm hứng và khơi dậy ý chí vươn lên trong mỗi người. Giá trị cốt lõi này đã được Nike duy trì xuyên suốt nhiều năm và đóng góp không nhỏ vào tăng trưởng doanh số của công ty.
Tuy nhiên, một proposition xuất sắc cần được hỗ trợ bởi nhiều yếu tố khác để phát huy tối đa hiệu quả. Định vị thương hiệu chỉ thực sự trở nên sống động khi được truyền tải qua những thông điệp truyền thông hiệu quả, thiết kế bao bì ấn tượng, mức giá hợp lý, kênh phân phối phù hợp và quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm vượt trội. Nếu thiếu đi những yếu tố này, thương hiệu sẽ chỉ như một lời nói suông, khó lòng thuyết phục được khách hàng và xây dựng được lòng tin lâu dài.
| Proposition | Slogan | Tagline |
| Là một khái niệm rộng, bao gồm cả những giá trị cốt lõi, lợi ích cốt lõi và những gì thương hiệu muốn truyền đạt đến khách hàng. Nó thường được diễn đạt bằng một câu hoặc một đoạn văn ngắn gọn, súc tích. | Là một câu khẩu hiệu ngắn gọn, dễ nhớ, thường được sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo để thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng mạnh. Slogan thường nhấn mạnh một đặc điểm nổi bật hoặc lợi ích chính của sản phẩm/dịch vụ. | Tương tự như slogan, tagline cũng là một câu ngắn gọn nhưng thường có tính chất lâu dài hơn, gắn liền với thương hiệu trong một thời gian dài. Tagline thường thể hiện bản sắc và giá trị cốt lõi của thương hiệu. |
| Ví dụ: Proposition của Nike: “Just do it” | Slogan của Coca-Cola: “Taste the feeling” | Tagline của Apple: “Think different” |
Ý nghĩa của Proposition trong chiến lược Marketing
Proposition đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, cụ thể như sau:
1. Tạo sự khác biệt cho thương hiệu
Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, để tồn tại và phát triển, mỗi thương hiệu cần có một điểm khác biệt riêng biệt. Proposition chính là yếu tố giúp thương hiệu nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh. Khi một thương hiệu có một Proposition rõ ràng và độc đáo, họ sẽ tạo ra một ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và nhớ đến thương hiệu.
2. Thu hút và giữ chân khách hàng
Một Proposition hấp dẫn sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu. Khi khách hàng thấy rằng sản phẩm/dịch vụ của bạn đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của họ, họ sẽ có xu hướng lựa chọn thương hiệu của bạn. Hơn nữa, một Proposition mạnh mẽ còn giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với những gì thương hiệu đã hứa, họ sẽ trở thành những khách hàng trung thành và sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác.
3. Hỗ trợ trong việc định vị thương hiệu trên thị trường
Proposition là yếu tố cốt lõi trong định vị thương hiệu. Nó giúp xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, so sánh với các đối thủ cạnh tranh và truyền đạt một thông điệp nhất quán về thương hiệu. Một định vị thương hiệu rõ ràng sẽ giúp thương hiệu tiếp cận đúng đối tượng khách hàng và xây dựng một hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, đáng tin cậy.
Các loại Proposition phổ biến trong Marketing
Trong Marketing, có 3 loại Proposition không thể không nhắc đến, bao gồm:
1. Unique Selling Proposition (USP)
USP, viết tắt của Unique Selling Proposition hay Điểm bán hàng độc nhất, là một đặc tính nổi bật, riêng biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ, giúp nó khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Mục tiêu của USP là truyền tải một thông điệp rõ ràng và hấp dẫn đến khách hàng, tạo ra một lợi thế cạnh tranh đáng kể và thúc đẩy quyết định mua hàng.
Theo Rosser Reeves, một USP hiệu quả phải hội tụ đầy đủ ba yếu tố: mang đến một lợi ích cụ thể cho khách hàng, độc đáo so với các sản phẩm khác và có bằng chứng đáng tin cậy để hỗ trợ. Nói cách khác, USP không chỉ đơn thuần là một lời khẳng định mà còn là một lời hứa, một cam kết mà doanh nghiệp dành cho khách hàng.
Ví dụ: Domino’s Pizza nổi tiếng với USP ngắn gọn “Khách hàng sẽ nhận được Pizza nóng, được vận chuyển miễn phí trong vòng 30 phút”. Tức là hãng chú trọng xây dựng USP là sản phẩm có nguyên liệu tươi ngon, nóng hổi, được vận chuyển miễn phí tới tay khách hàng chỉ trong 30 phút. Hãng đã nắm bắt rất tốt tâm lý khách hàng không muốn đợi lâu và không muốn nhận một chiếc bánh đã nguội. Như vậy, Domino’s Pizza đã giải quyết được 3 nỗi đau của khách hàng, thành công tăng trưởng doanh số bền vững.
2. Value Proposition
Value Proposition, hay Đề xuất giá trị, là một tuyên bố ngắn gọn, súc tích, thể hiện rõ ràng những lợi ích, giá trị mà khách hàng sẽ nhận được khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Đây không đơn thuần là một bản mô tả các tính năng sản phẩm mà là lời hứa về những giải pháp mà doanh nghiệp mang đến để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Mô hình Value Proposition thường bao gồm hai phần chính. Đầu tiên là hồ sơ khách hàng, trong đó bao gồm những việc mà khách hàng cần làm, những vấn đề mà họ đang gặp phải (nỗi đau) và những điều mà họ mong muốn (lợi ích). Phần thứ hai là chính đề xuất giá trị, bao gồm những giải pháp mà doanh nghiệp cung cấp để giải quyết các vấn đề của khách hàng (giảm đau), tạo ra những giá trị mới (tạo lợi ích) và cụ thể hóa bằng các sản phẩm, dịch vụ.
Ví dụ: Slack là một công cụ giao tiếp và làm việc nhóm hàng đầu, được tin dùng bởi các tập đoàn lớn như NASA. Value Proposition của Slack là đơn giản, thông minh và linh hoạt. Hơn cả một ứng dụng chat, đây còn là một nền tảng làm việc, giúp các đội nhóm kết nối, chia sẻ thông tin và hoàn thành công việc nhanh chóng hơn. Dù bạn làm việc trong lĩnh vực nào, Slack cũng có thể giúp bạn làm việc hiệu quả hơn.
3. Emotional Proposition
Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, các sản phẩm ngày càng trở nên đồng đều về tính năng, quảng cáo ESP (Emotional Selling Proposition) xuất hiện như một giải pháp sáng tạo cứu cánh cho các doanh nghiệp. Khác với USP tập trung vào các đặc điểm độc đáo của sản phẩm, ESP hướng đến việc khơi gợi cảm xúc, tạo ra sự kết nối sâu sắc giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
ESP đặc biệt hiệu quả với những sản phẩm tiêu dùng nhanh như nước ngọt, bột ngọt, bởi quyết định mua hàng thường dựa trên cảm tính hơn là lý trí. Ngoài ra, quảng cáo ESP thường sử dụng những yếu tố vui nhộn, âm nhạc bắt tai để tạo ấn tượng khó quên và gắn kết sản phẩm với những trải nghiệm tích cực trong tâm trí khách hàng.
Ví dụ: Chiến dịch ‘Like a Girl‘ của Always (P&G) là một ví dụ điển hình về cách một thương hiệu có thể sử dụng truyền thông để tạo ra sự thay đổi tích cực trong xã hội. Câu nói “y như con gái” vốn được dùng để dè bỉu những tính cách đặc trưng của phái yếu. Always đã tinh tế biến hóa câu nói thường được hiểu theo hướng tiêu cực đó thành một thông điệp ý nghĩa. Chiến dịch này không chỉ thu hút sự chú ý của công chúng mà còn khuyến khích phụ nữ chia sẻ những câu chuyện về cuộc sống và thể hiện tài năng của mình. Qua đó, ‘Like a Girl’ đã góp phần xây dựng một hình ảnh mới về phụ nữ, mạnh mẽ, tự tin và không ngừng vươn lên.
Làm sao để xây dựng một Proposition hiệu quả
Để xây dựng Proposition trong Marketing hiệu quả, bạn có thể áp dụng những cách sau:
1. Nghiên cứu và hiểu rõ khách hàng mục tiêu
Đây là bước đầu tiên và cũng là quan trọng nhất. Để tạo ra một Proposition hấp dẫn, bạn cần biết khách hàng của mình là ai, họ muốn gì, họ đang gặp phải những vấn đề gì.
- Xây dựng hồ sơ khách hàng: Tìm hiểu về nhân khẩu học, hành vi, sở thích, thói quen mua sắm, nỗi đau và mong muốn của khách hàng.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh: Xem đối thủ đang làm gì, điểm mạnh, điểm yếu của họ là gì để từ đó đưa ra những khác biệt cạnh tranh.
- Sử dụng công cụ nghiên cứu thị trường: Thực hiện các cuộc khảo sát, phỏng vấn, phân tích dữ liệu để thu thập thông tin một cách khách quan và chính xác.
Ví dụ: Nếu bạn muốn xây dựng Proposition cho một ứng dụng học tiếng Anh, bạn cần hiểu rõ đối tượng học viên (học sinh, sinh viên, người đi làm), trình độ tiếng Anh hiện tại của họ, mục tiêu học tập, thiết bị họ sử dụng, thời gian họ có thể dành cho việc học…
2. Xác định điểm mạnh và giá trị cốt lõi của sản phẩm/dịch vụ
Sau khi hiểu rõ khách hàng, bạn cần xác định những gì sản phẩm/dịch vụ của mình có thể mang lại cho họ.
- Điểm mạnh: Đó là những ưu điểm, tính năng, lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ của bạn sở hữu và khác biệt so với đối thủ.
- Giá trị cốt lõi: Là lý do tại sao khách hàng nên chọn sản phẩm/dịch vụ của bạn, giá trị đó mang lại cho họ là gì (tiết kiệm thời gian, chi phí, mang lại trải nghiệm tốt hơn…).
Ví dụ: Tiếp tục với ví dụ ứng dụng học tiếng Anh, điểm mạnh của bạn có thể là giao diện thân thiện, kho học liệu phong phú, phương pháp học hiệu quả, hỗ trợ 24/7. Giá trị cốt lõi là giúp người học cải thiện trình độ tiếng Anh nhanh chóng và dễ dàng.
3. Tạo thông điệp rõ ràng, ngắn gọn và thuyết phục
Thông điệp Proposition cần truyền tải được giá trị cốt lõi của sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng một cách ngắn gọn, dễ hiểu và gây ấn tượng.
- Sử dụng ngôn ngữ đơn giản, dễ hiểu: Tránh sử dụng thuật ngữ chuyên ngành, những câu văn dài dòng, phức tạp.
- Tập trung vào lợi ích của khách hàng: Thay vì nói về tính năng sản phẩm, hãy nói về những lợi ích mà tính năng đó mang lại cho khách hàng.
- Sử dụng các từ ngữ mạnh mẽ, khơi gợi cảm xúc: Những từ như “dễ dàng”, “nhanh chóng”, “hiệu quả”, “tiết kiệm” sẽ giúp thông điệp của bạn trở nên hấp dẫn hơn.
Ví dụ: “Ứng dụng học tiếng Anh giúp bạn nói tiếng Anh tự tin chỉ sau 3 tháng với phương pháp học thú vị và hiệu quả.”
4. Kiểm tra và điều chỉnh Proposition dựa trên phản hồi thị trường
Sau khi xây dựng xong Proposition, bạn cần kiểm tra xem nó có hiệu quả hay không bằng cách:
- Thử nghiệm với nhóm khách hàng mục tiêu: Thu thập ý kiến phản hồi về thông điệp, hình ảnh, cách thức truyền tải.
- Theo dõi hiệu quả của Proposition: Đo lường tỷ lệ chuyển đổi, doanh số bán hàng, mức độ nhận biết thương hiệu để đánh giá hiệu quả của Proposition.
- Điều chỉnh và cải tiến: Dựa trên kết quả thu được, bạn có thể điều chỉnh nội dung, hình thức của Proposition để phù hợp hơn với thị trường.
Ví dụ thực tế về một số Proposition trong Marketing thành công
1. Apple iPhone
Apple iPhone là một ví dụ điển hình về một Proposition trong marketing thành công. Thay vì chỉ tập trung liệt kê các tính năng kỹ thuật, Apple đã khéo léo xây dựng một Proposition xoay quanh trải nghiệm người dùng.
Thông điệp mà Apple muốn truyền tải là iPhone không chỉ là một chiếc điện thoại thông minh, mà còn là một thiết bị mang đến sự liền mạch, đơn giản và tiện lợi trong cuộc sống hàng ngày. Nhấn mạnh vào hệ sinh thái Apple, sự tích hợp hoàn hảo giữa các sản phẩm và trải nghiệm người dùng mượt mà chính là cách iPhone tạo ra giá trị vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh. Proposition này không chỉ giúp Apple thu hút một lượng lớn khách hàng trung thành mà còn định hình nên một phong cách sống riêng biệt, gắn liền với thương hiệu.
2. Dove
Dove đã thông minh khi chuyển trọng tâm từ quảng bá sản phẩm sang giải quyết một vấn đề xã hội sâu sắc: tiêu chuẩn vẻ đẹp không thực tế đặt lên phụ nữ. Thông qua chiến dịch “Real Beauty“, Dove không chỉ bán xà phòng mà còn truyền tải thông điệp mạnh mẽ về sự tự tin và chấp nhận bản thân.
Proposition của Dove là thúc đẩy một cuộc cách mạng về cái đẹp, nơi mà vẻ đẹp tự nhiên được tôn vinh và mọi người cảm thấy thoải mái với làn da, mái tóc của mình. Thông qua những quảng cáo chân thực, cảm động và lan tỏa, Dove đã xây dựng một cộng đồng người hâm mộ trung thành và còn định hình lại cách mà ngành công nghiệp mỹ phẩm tiếp cận khách hàng.
3. Vinamilk
Vinamilk đã khẳng định vị thế của mình là thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam bằng cách xây dựng một Proposition xoay quanh chất lượng và dinh dưỡng. Thông điệp cốt lõi mà Vinamilk muốn truyền tải đến người tiêu dùng là: “Vinamilk cam kết mang đến nguồn dinh dưỡng tốt nhất cho mọi nhà“.
Tập trung vào cung cấp các sản phẩm sữa tươi sạch, giàu canxi và các dưỡng chất thiết yếu là cách mà Vinamilk xây dựng được niềm tin vững chắc từ người tiêu dùng, đặc biệt là các bà mẹ. Proposition này không chỉ nhấn mạnh đến chất lượng sản phẩm mà còn thể hiện sự quan tâm đến sức khỏe và sự phát triển của cộng đồng. Qua đó, Vinamilk đã trở thành một phần không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày của nhiều gia đình Việt Nam.
4. Cocoon
Cocoon đã khéo léo định vị thương hiệu của mình như một giải pháp làm đẹp tự nhiên, thân thiện với môi trường và động vật. Proposition của Cocoon tập trung vào kết hợp giữa hiệu quả làm đẹp và trách nhiệm xã hội. Lợi thế sử dụng các nguyên liệu tự nhiên, không chứa thành phần độc hại và không thử nghiệm trên động vật đã giúp Cocoon tạo ra một sự khác biệt so với các thương hiệu mỹ phẩm thông thường.
5. Highlands Coffee
Highlands Coffee đã định vị thương hiệu trở thành một điểm đến cà phê mang đậm dấu ấn Việt Nam. Proposition của Highlands Coffee hướng đến cho khách hàng một trải nghiệm cà phê trọn vẹn, kết hợp hài hòa giữa hương vị truyền thống và không gian hiện đại. Highlands Coffee sử dụng các loại cà phê đặc sản Việt Nam, kết hợp với công thức pha chế độc đáo, để tạo ra những thức uống mang đậm hương vị quê hương.
Đồng thời, không gian quán được thiết kế hiện đại, thoải mái, tạo điều kiện cho khách hàng thư giãn và tận hưởng những khoảnh khắc riêng tư. Sự kết hợp hoàn hảo giữa truyền thống và hiện đại này đã giúp Highlands Coffee thu hút được cả khách hàng Việt Nam và khách du lịch quốc tế.
6. Biti’s
Chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s không chỉ đơn thuần là một chiến dịch quảng cáo, mà còn là một thông điệp sâu sắc về cuộc sống và giá trị truyền thống. Sự kết hợp giữa hình ảnh đôi giày Biti’s và những câu chuyện cảm động về hành trình cuộc sống đã giúp Biti’s khéo léo chạm đến trái tim của người tiêu dùng Việt Nam.
Proposition “mang đến sản phẩm giày dép bền bỉ, phù hợp với mọi hành trình của người Việt, đồng thời khơi gợi tình yêu quê hương và gia đình” đã tạo nên một sự khác biệt rõ rệt so với các thương hiệu giày dép khác trên thị trường.
Một số chữ “P” quan trọng khác trong Marketing
Ngoài Proposition, bạn có thể tìm hiểu thêm các chữ ‘P” khác cũng quan trọng không kém trong Marketing:
1. Positioning
Positioning chính là xác định vị trí độc đáo và khác biệt của thương hiệu trong tâm trí khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Nói cách khác, đó là việc tạo ra “ấn tượng đầu tiên” mạnh mẽ và khó quên về thương hiệu, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và liên tưởng đến những giá trị cốt lõi mà thương hiệu mang lại.
Khi một thương hiệu đã xây dựng thành công positioning, nó sẽ trở thành “từ khóa” đầu tiên mà khách hàng nghĩ đến mỗi khi nhắc đến sản phẩm hay dịch vụ thuộc lĩnh vực đó. Chẳng hạn, khi nhắc đến việc làm sạch các vết bẩn cứng đầu, người ta sẽ nghĩ ngay đến OMO. Hay khi nói về vẻ đẹp tự nhiên, hình ảnh của Dove sẽ hiện lên trong tâm trí.
2. Performance
Performance Marketing là một chiến lược tiếp thị kỹ thuật số tập trung tối đa vào đo lường và tối ưu hóa hiệu quả của các hoạt động quảng cáo. Thay vì chi trả một khoản phí cố định cho các hoạt động tiếp thị truyền thống, trong Performance Marketing, các doanh nghiệp chỉ thanh toán khi khách hàng thực hiện một hành động cụ thể, như nhấp vào quảng cáo, điền vào form đăng ký hoặc hoàn tất một giao dịch mua hàng. Nó đảm bảo rằng mọi khoản đầu tư vào marketing đều mang lại kết quả đo lường được và đóng góp trực tiếp vào mục tiêu kinh doanh.
3. Problem
Hiểu rõ vấn đề của khách hàng là chìa khóa vàng để chinh phục trái tim họ. Khi bạn thực sự thấu hiểu những khó khăn, những nỗi lo và những mong muốn sâu thẳm nhất của khách hàng, bạn không chỉ đang xây dựng một mối quan hệ tin tưởng mà còn đang tạo ra một sợi dây liên kết bền chặt.
Đặt mình vào vị trí của khách hàng, bạn sẽ có khả năng truyền đạt thông điệp một cách chân thật và cảm động, khiến họ cảm thấy như bạn đang nói chính xác những gì họ đang nghĩ.
4. Purpose
Marketing with Purpose không chỉ đơn thuần là một chiến lược marketing mà còn là một triết lý kinh doanh hướng đến xây dựng một thương hiệu có ý nghĩa. Khi thấu hiểu và chia sẻ những giá trị chung với khách hàng, các thương hiệu theo đuổi mô hình này không chỉ tạo ra sự kết nối sâu sắc mà còn khơi dậy lòng tin và sự trung thành của khách hàng.
Lời kết
Proposition là một khái niệm cốt lõi trong Marketing, đóng vai trò như một kim chỉ nam giúp các thương hiệu định vị mình trong tâm trí khách hàng. Khi hiểu rõ và áp dụng hiệu quả Proposition, các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt, xây dựng lòng trung thành của khách hàng và đạt được thành công bền vững. Hy vọng thông qua nội dung trên, bạn đọc đã có thể hiểu rõ ý nghĩa của Proposition trong Marketing là gì. Đồng thời, đừng quên tiếp tục theo dõi blog BurgerPrints để không bỏ lỡ bất kỳ tin tức hữu ích nào nhé!
